行業(yè)資訊

調(diào)查報告顯示：65%的公關(guān)人批評公關(guān)策劃行業(yè)缺乏創(chuàng)意。

而聲稱自己是創(chuàng)意工作者的公關(guān)同胞們，又為什么會說策劃缺乏創(chuàng)意呢!或許，我們應(yīng)該問的問題是，是什么導(dǎo)致了活動策劃創(chuàng)意不足?又是什么能夠讓公關(guān)變得充滿創(chuàng)意?

調(diào)研報告中羅列了10項導(dǎo)致“公關(guān)創(chuàng)意不足”的原因，排前三位的因素分別是：

? 缺少時間：公關(guān)顧問是出了名的忙，長期伏案工作，而創(chuàng)意又需要花費時間，但公關(guān)模式又限制了顧問在客戶身上過度支出時間。

所以，創(chuàng)意是每個公關(guān)人的日常工作，但與廣告相比，公關(guān)在創(chuàng)意方面通常缺少big idea。

? 缺少預(yù)算：不少網(wǎng)友戲謔“有錢拼廣告，沒錢虐公關(guān)”。廣告預(yù)算總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公關(guān)的預(yù)算，但好在客戶對公關(guān)的預(yù)算在逐年增加，公關(guān)可以做的創(chuàng)意工作也越來越多。

? 甲方對乙方缺少理解：甲方更多的是希望公關(guān)多出活而不是多點創(chuàng)意。

總的來說，公關(guān)的核心是使品牌與消費者相互了解、提升品牌認(rèn)知度。而對于一個品牌來說，有多種活動方式來實現(xiàn)公關(guān)的目的。

整體而言，公關(guān)活動的創(chuàng)意首先是一個圍繞年度公關(guān)策略(品牌理念、品牌核心賣點、產(chǎn)品)的創(chuàng)意；追求的是對目標(biāo)人群的心理契合度;然后是戰(zhàn)術(shù)上的形式創(chuàng)意，是對策略創(chuàng)意的充分體現(xiàn)，追求的是策略創(chuàng)意與目標(biāo)人群的共鳴、品牌文化與受眾情感的縱向交流。

至于具體形式創(chuàng)意而言，選擇用新聞發(fā)布會、路演、選秀、運動、音樂、娛樂、贊助、事件營銷，新媒體還是其他形式，要視情況而定。

最后才是執(zhí)行創(chuàng)意，追求的是對目標(biāo)人群的吸引，如文章標(biāo)題、Slogan、活動執(zhí)行、活動亮點，媒體熱點等細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。

執(zhí)行創(chuàng)意最關(guān)鍵的兩點是活動現(xiàn)場的“還原”和后續(xù)媒介推廣程度。能否綜合合理地運用這些手段是公關(guān)活動成功的關(guān)鍵。

公關(guān)成功創(chuàng)意普遍共有的八條規(guī)律：

一：策略決定一切

公關(guān)策略是品牌全年的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以叫“公關(guān)先行”。活動只是公關(guān)的其中一個表現(xiàn)形式，所以我們在接公關(guān)活動時，首先需要了解的是，該品牌的今年或者最近兩年的品牌公關(guān)策略是什么? 

任何一個公關(guān)活動都是一個品牌戰(zhàn)略的局部運營，一個成功的公關(guān)活動關(guān)鍵在于它的前期后期運營，以及它所形成的影響力所波及的范圍與持久度。

二：洞察品牌需求

公關(guān)行業(yè)是個極具競爭力的行業(yè)，國際大牌常借重大公關(guān)活動做高調(diào)推廣。如今的公關(guān)公司已經(jīng)在細(xì)分和做垂直度，這就要求我們的更專業(yè)化洞察品牌需求：

1、公關(guān)活動的目的是什么?品牌通過活動想達到什么樣的效果?

2、做出與品牌調(diào)性高度契合的公關(guān)活動，超越對手。

三：視覺創(chuàng)意 巨細(xì)無憾

創(chuàng)意，可以使公關(guān)活動在有限的空間中發(fā)揮無限的作用?？v觀當(dāng)今國內(nèi)外一些知名品牌的公關(guān)行為，不難發(fā)現(xiàn)無論是幕后還是臺前，他們對整場活動的把握和細(xì)節(jié)處理，以及結(jié)構(gòu)上的銜接總是相當(dāng)巧妙并且頗具創(chuàng)意。

在“Big Idea”的統(tǒng)領(lǐng)下，產(chǎn)品和品牌借此大放異彩，提升了受眾對它的認(rèn)知、認(rèn)同，從而增加消費。讓熟悉的品牌晉升為消費者的寵兒，這也是公關(guān)活動的核心利益與最終目標(biāo)所在。

公關(guān)活動在視覺創(chuàng)意分三個版塊：

1)現(xiàn)場布置創(chuàng)意：平面設(shè)計、空間展示、舞美設(shè)計等;

2)活動執(zhí)行創(chuàng)意：環(huán)節(jié)亮點、互動視頻、高科技呈現(xiàn)等;

3)感官裝置創(chuàng)意：氣味，聲音、氛圍等。任何環(huán)節(jié)都要巨細(xì)無憾，都需要給與場嘉賓全官感觸感體驗。

讓嘉賓參加完活動知道這是怎么樣的一個品牌，活動現(xiàn)場的亮點有深刻的影響，并形成口碑傳播。

四：創(chuàng)意VS還原度

如何在有限的預(yù)算，有限的時間，做出完美的創(chuàng)意——這對公關(guān)公司極具挑戰(zhàn)。

其實不用埋怨預(yù)算，有預(yù)算誰都可以做成香奈兒那樣的活動，公關(guān)活動創(chuàng)意表現(xiàn)的形式很多，重要是要看最終還原度。這里的還原度不僅僅是物料制作，而是活動環(huán)節(jié)所有的創(chuàng)意形式，比如氛圍、亮點、視頻、互動、媒介效應(yīng)等等。

當(dāng)然，說到底還原度還是最終體現(xiàn)在執(zhí)行力和細(xì)節(jié)。甲方也是最怕遇到“創(chuàng)意很豐滿、執(zhí)行很骨干”的公關(guān)公司。

黑創(chuàng)意、白創(chuàng)意，能兌現(xiàn)才是好創(chuàng)意。只有現(xiàn)場超出想象的視覺呈現(xiàn)，才會贏得客戶的高度認(rèn)可。

五：主題鮮明，營造創(chuàng)意氛圍

活動創(chuàng)意往往涵蓋一個品牌故事、品牌理念、核心優(yōu)勢、產(chǎn)品、行銷等等品牌內(nèi)容在其中。在偌大的空間中如果沒有一個能夠引人入勝的主題，那么整場活動的節(jié)奏都會變得很松散、淡然無趣。

反之，如果在主題定位和策劃上多下工夫，那么這樣的公關(guān)活動顯然已經(jīng)成功了一半，創(chuàng)意絕對是點亮空間的智慧之筆。所以，緊扣主題，營造氛圍是合理打造空間的最有效方法，應(yīng)用得當(dāng)將會收獲意想不到的效果。

六：瞬間靚點、鎖定記憶的片刻精彩

每個活動都有具體目的，也許是為了維系目標(biāo)人群，也許是為了促進銷售增長，也許是為了增加關(guān)注影響。所以它不是單方面的發(fā)聲，一定是為了某種關(guān)系而存在。

我們不能指望目標(biāo)客群能記住整場活動的所有內(nèi)容，也不需要。我們要的只是讓人記住過程中的閃光點。所以創(chuàng)意一定要能有效的傳遞某種信息，并讓人記住。

將每一個品牌所蘊含的文化內(nèi)涵、設(shè)計理念和生活哲學(xué)巧妙的融會貫通在整場活動的設(shè)計中，才是完美的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意就像“靈感”一樣，能夠激起人們的自我想象。對此，創(chuàng)意布置的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)必不可少，活動的場地選擇也至關(guān)重要。良好的開端等于成功的一半，這種頗有新意的開場方式無非吊足了觀眾胃口，效果可想而知。

七：創(chuàng)意要做就要做到極致

維多利亞的秘密到底是什么?

Victoria’sSecret Fashion Show被譽為世界上位于性感金字塔頂端的一片風(fēng)景，是眾多觀眾心目中的世界頂級時尚大秀。維多利亞的秘密內(nèi)衣秀開創(chuàng)了多元化的秀場構(gòu)架和出神入化的鏡頭運用。全球頂級模特都為能入選維多利亞的秘密內(nèi)衣秀而自豪，新“天使”的全球海選更是提前半年就展開，可以說是為活動做足了前期鋪墊。因此每一位入選的模特都當(dāng)之無愧是當(dāng)今國際超模，這些都為活動奠定了超高端的水準(zhǔn)和基調(diào)。

維多利亞秘密大秀的官方名言如此霸氣：每一年的大秀都讓品牌方為自己擔(dān)心來年該如何超越自我。如果你看完整場秀，答案自然解開，維多利亞的秘密到底是什么?它會告訴你全世界女人深愛它的理由。維多利亞的秘密秀到極致，但凡愛美之人統(tǒng)統(tǒng)俘獲。無論從前期的預(yù)熱，現(xiàn)場布置、舞美燈光、服裝選材、演藝互動都是完美無瑕。

八：跨界，多元化整合提升創(chuàng)意含量

活動創(chuàng)意其實不僅限于活動現(xiàn)場，跨界營銷、互動行銷，如今也已經(jīng)廣泛運用于公關(guān)活動中。但想要達到意想不到的效果，整合能力自然是要求精湛到人神共憤了。

所謂跨界，不是生硬地組合、不是強拉硬扯，更不是亂點鴛鴦譜。否則不但擦不出創(chuàng)意火花，反倒容易弄巧成拙、磨損品牌形象。

分享了這么多，那么，究竟是什么讓公關(guān)充滿了創(chuàng)意?一個有創(chuàng)意的公關(guān)策劃應(yīng)該包含哪些要素呢?

? Greatstorytelling (精彩故事)：講故事是公關(guān)文案與寫作的基礎(chǔ)技能，需要嫻熟呈現(xiàn)敘事技巧。此外，一個有創(chuàng)意的公關(guān)策劃，總是通過一個故事讓消費者與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接或共鳴。

? Audienceinsights (用戶洞察)：公關(guān)創(chuàng)意離不開對目標(biāo)受眾的深入分析、消費習(xí)慣及喜好的精準(zhǔn)把握。

? Contentcreation (內(nèi)容制造)：公關(guān)一直在跟蹤趨勢、熱點話題，當(dāng)時效熱點出現(xiàn)時，你的策劃能否抓住機會，快速反應(yīng)。

? Purpose (目的)：在議題管理方面，公關(guān)策劃中經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一個表述——“改變?nèi)藗儗Α恼J(rèn)知/行為”，挖掘獨特的議題也可以讓一個公關(guān)策劃案富有創(chuàng)意。

其實公關(guān)活動的創(chuàng)意有很多，當(dāng)下時代科技如此發(fā)達，加上互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的迅速發(fā)展，公關(guān)活動的體驗和互動方式都在不斷發(fā)生改變。

新的表現(xiàn)形式，不同的組合都是可以擦出震撼的創(chuàng)意火花的。

走在創(chuàng)意的前沿就需要時刻關(guān)注流行、預(yù)測趨勢，前瞻性的洞察力是必不可少的。萬變不離其宗，以上八條規(guī)律，基本上奠定了成功的基礎(chǔ)。

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