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公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵循的十大原則

2018-05-15


一、何為公關(guān)活動(dòng)?


公關(guān)活動(dòng)是指公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施,它是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。


成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿(mǎn)意度,提升組織品牌形象,改變公眾對(duì)組織的刻板印象,累積無(wú)形資產(chǎn),并能從不同程度上提升銷(xiāo)售量。


二、公關(guān)活動(dòng)有哪些技巧?


(一)目標(biāo)量化

公關(guān)活動(dòng),尤其是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。公司用于新產(chǎn)品上市傳播的費(fèi)用大約在百萬(wàn)元以上。


新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度,從而吸引了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。因此,有目的的企業(yè)宣傳是必需的。沒(méi)有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的,目標(biāo)不明確是不值得的。


飛鳥(niǎo)創(chuàng)意活動(dòng)策劃公司認(rèn)為,企業(yè)無(wú)目的、無(wú)目標(biāo)的去做一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng),是沒(méi)有意義的。盡管有的企業(yè)為自己的公關(guān)活動(dòng)設(shè)定了不少目標(biāo),例如,提高知名度、美譽(yù)度,促進(jìn)銷(xiāo)售等,但是沒(méi)有量化標(biāo)準(zhǔn)(提高知名度、美譽(yù)度的百分比,促進(jìn)銷(xiāo)售的貨幣額度),方向模糊,錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。


目標(biāo)一定要量化,它不是希冀式的觀測(cè),而是指日可待。只有量化目標(biāo),公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向,才會(huì)少走彎路。


(二)集中賣(mài)點(diǎn)

公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái),區(qū)別于一般的促銷(xiāo)活動(dòng)。一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)最重要的是確定活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)(主題),并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線(xiàn)。很多公關(guān)活動(dòng),花了不少錢(qián)都卻不能辦好一場(chǎng)活動(dòng),不僅缺少亮點(diǎn),更是缺少實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容,因此總是流于形式。


飛鳥(niǎo)創(chuàng)意活動(dòng)策劃公司認(rèn)為,只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn),創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”,以“眼”帶動(dòng)傳播,才能把有關(guān)資源整合起來(lái),從而完成活動(dòng)目標(biāo)。


這里的賣(mài)點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最傳神的地方,活動(dòng)事隔多年,情節(jié)大多被人淡忘,但仍能讓人記起的極具個(gè)性的環(huán)節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要設(shè)計(jì)一個(gè)兼具唯一性、相關(guān)性、易傳播性的高潮環(huán)節(jié)。


(三)公關(guān)媒體

隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn),同新聞媒體、廣告媒體一樣,公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。


然而,公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體,它具備大眾媒體的很多特點(diǎn),其作用和大眾傳媒相比,只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用,一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái),它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。


飛鳥(niǎo)創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)策劃公司認(rèn)為,公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn),具有廣泛的社會(huì)傳播性,本身就能吸引公眾與媒體的參與,以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。


在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí),配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等,實(shí)現(xiàn)傳播資源整合,能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。


2000年秋,在北京舉辦的某博覽會(huì),由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素,出現(xiàn)傳播障礙,博覽會(huì)本身的媒體資源沒(méi)有發(fā)掘、使用,連會(huì)刊沒(méi)來(lái)得及發(fā)放就草草收?qǐng)?,造成了很壞的影響,在公眾心目中的形象大打折扣?/span>


(四)調(diào)查與發(fā)言權(quán)

國(guó)內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng),因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因,省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見(jiàn)慣的事情。


想一個(gè)好的點(diǎn)子,找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng),這是某些所謂“大師”的通病,飛鳥(niǎo)創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)策劃公司對(duì)此不敢茍同?!皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。


只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì),洞悉公眾心理與需求,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè),才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,調(diào)整自身公關(guān)策略,贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。


公關(guān)實(shí)踐表明,公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,然后進(jìn)行比較,形成分析報(bào)告,最后作出客觀決策。


(五)策劃周全操作嚴(yán)密

飛鳥(niǎo)創(chuàng)意活動(dòng)策劃公司建議您,公關(guān)活動(dòng)策劃一定要策劃周全、執(zhí)行起來(lái)無(wú)縫連接。這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。


公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視,不能重來(lái),每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播,一旦出現(xiàn)失誤無(wú)法彌補(bǔ),絕不能掉以輕心。


(六)危機(jī)機(jī)遇

大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性,為了杜絕意外事件發(fā)生,公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí),充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn),并制定出相應(yīng)的對(duì)策。


只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn),制訂出的策劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時(shí),要隨機(jī)應(yīng)變,不要手忙腳亂,不要抱怨,應(yīng)保持頭腦清醒,要冷靜,迅速查明原因并確認(rèn)事實(shí)的真相。


已造成負(fù)面影響的,一種方法是及時(shí)向公眾謝罪,防止再發(fā)生,不同媒體建立對(duì)立關(guān)系,避免負(fù)面報(bào)道,策略性處理媒介與公眾關(guān)系,否則修復(fù)較難;另一方法是,化危機(jī)為機(jī)遇,借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍,借助輿論傳播誠(chéng)意,爭(zhēng)取公眾的支持,反被動(dòng)為主動(dòng)。


前幾年,某顧客因使用不當(dāng)投訴熊貓收音機(jī)有質(zhì)量問(wèn)題,面對(duì)已被媒體曝光的公眾環(huán)境,熊貓集團(tuán)沒(méi)有采取據(jù)理力爭(zhēng)的和公眾對(duì)立的態(tài)度,而是領(lǐng)導(dǎo)親自登門(mén)向該顧客道歉,免費(fèi)更換一臺(tái)新收音機(jī),并在某報(bào)以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表示感謝,熊貓品牌化危機(jī)為機(jī)遇,美譽(yù)度劇增。


(七)評(píng)估

我們?cè)趯?duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí),往往是只評(píng)估實(shí)施效果,評(píng)估不夠全面。如能在評(píng)估時(shí),除實(shí)施效果外再評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)是否正確、賣(mài)點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì)資源是否增加、各方滿(mǎn)意度是否量化等,則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來(lái)。


這種全方位評(píng)估有利于活動(dòng)績(jī)效考核、責(zé)任到人,更能增加經(jīng)驗(yàn),為下一次公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施打好基礎(chǔ)。


(八)解決問(wèn)題

社會(huì)上對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不同時(shí)期存在不同誤區(qū),加之部分媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo),更加深了這種錯(cuò)誤認(rèn)知的蔓延。


近年來(lái),對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)又有了新的誤區(qū),把公關(guān)活動(dòng)等同于促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)際上兩者的目的、重心、手段不同。公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是提高美譽(yù)度,提升親和力;促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是提高銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率。公關(guān)活動(dòng)的重心是公眾、媒體、政府,促銷(xiāo)活動(dòng)的重心是消費(fèi)者。


企業(yè)同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)兩種職能,兩種職能不能通用。公關(guān)是社會(huì)行為,營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)行為,公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾,促銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者,公關(guān)與市場(chǎng)區(qū)別較大,營(yíng)銷(xiāo)的手段不適用于解決公關(guān)問(wèn)題。


公關(guān)活動(dòng)的公眾非常多,消費(fèi)者只是公眾的一種。不同的公眾,使用的公關(guān)手段也不一樣。所以,要走出“公關(guān)活動(dòng)就是促銷(xiāo)”的誤區(qū),用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題。


公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施需要經(jīng)驗(yàn)的積累,公關(guān)活動(dòng)要重策劃,更要重實(shí)施。公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施,還有很多技巧可以利用,只要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用于實(shí)踐中去,一定能策劃與實(shí)施出更多、更有影響力、更成功的公關(guān)活動(dòng)。


三、公關(guān)活動(dòng)的原則


飛鳥(niǎo)創(chuàng)意活動(dòng)策劃公司告訴您,成功的企業(yè)離不開(kāi)公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容 。公關(guān)活動(dòng)可以提升企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。


不同的市場(chǎng)時(shí)期,公關(guān)活動(dòng)的目的和作用也不一樣。


市場(chǎng)啟動(dòng)初期,公關(guān)活動(dòng)的主要目的是縮短市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間,盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。


市場(chǎng)成長(zhǎng)期,公關(guān)活動(dòng)主要是為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展推波助瀾。


市場(chǎng)成熟期和衰退期,公關(guān)活動(dòng)的主要目的是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。


并非所有的公關(guān)活動(dòng)都能達(dá)到上述目的和作用。如果策劃不當(dāng),組織欠缺,實(shí)施不力,公關(guān)活動(dòng)也可能會(huì)起到相反的作用。


成功的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵循十大原則:


(一)時(shí)代精神

公關(guān)活動(dòng)的主題應(yīng)與社會(huì)大環(huán)境相適應(yīng),緊跟時(shí)代發(fā)展步伐,符合時(shí)代精神,與時(shí)俱進(jìn),符合當(dāng)前的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)。


(二)遵守法律法規(guī)

公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家的法律法規(guī),違反國(guó)家法律法規(guī)的公關(guān)活動(dòng)寸步難行。即使得到實(shí)施,也可能事與愿違,結(jié)果適得其反。


(三)遵守社會(huì)公德

公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)符合社會(huì)公德,違背社會(huì)公德的公關(guān)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)引起人們的非議,遭社會(huì)輿論的譴責(zé),對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品造成負(fù)面影響。


(四)社會(huì)文明

精神文明建設(shè)是各級(jí)政府都極為重視的一項(xiàng)重要工作。只要有利于社會(huì)的精神文明建設(shè),各級(jí)政府都會(huì)積極支持。公關(guān)活動(dòng)如果能得到政府支持,活動(dòng)的效果常常是事半功倍。


(五)新聞炒作

公關(guān)活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度,媒體的參與不可或缺。這就要求公關(guān)活動(dòng)在策劃時(shí)必須有所創(chuàng)新,公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)才具有新聞炒作性,才有新聞報(bào)道的價(jià)值。


(六)可操作性

公關(guān)活動(dòng)不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng),充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難,制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大降低操作難度,提高活動(dòng)成功率。

(七)可延續(xù)性

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨的工程,不可能一蹴而就。一次公關(guān)活動(dòng)即使是很成功的、轟動(dòng)性的,其影響也是有限的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要,因此公關(guān)活動(dòng)在策劃時(shí)一定要注意連續(xù)性。在主題統(tǒng)一的前提下,幾個(gè)甚至十幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)連綿不斷,環(huán)環(huán)相扣,承前啟后,對(duì)市場(chǎng)形成一波接一波的沖擊。


(八)緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵

公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合。公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)密切相關(guān)。公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象也應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本相符。


(九)提升形象

提升企業(yè)形象是舉辦公關(guān)活動(dòng)的主要目的之一。正面的、積極的、與時(shí)俱進(jìn)、符合時(shí)代精神、遵守國(guó)家法律和社會(huì)公德、有利社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的公關(guān)活動(dòng)可以迅速提升企業(yè)形象。飛鳥(niǎo)創(chuàng)意活動(dòng)策劃公司提醒您,有損企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。


(十)促進(jìn)銷(xiāo)售

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)。公關(guān)活動(dòng)的目的同樣如此。如果公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象沒(méi)有正面的提升,對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有明顯的促進(jìn)作用,即使社會(huì)影響巨大也不能算是成功的公關(guān)活動(dòng)。


關(guān)于飛鳥(niǎo)創(chuàng)意

飛鳥(niǎo)創(chuàng)意文化傳媒是一家致力于為各企業(yè)提供品牌建設(shè)與推廣的綜合性品牌公關(guān)公司。飛鳥(niǎo)創(chuàng)意為企業(yè)提供品牌建立、logoVIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行、微信代運(yùn)營(yíng)、宣傳片拍攝、商業(yè)攝影、策劃文案、媒體發(fā)稿等一站式企業(yè)服務(wù)。

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