飛鳥創(chuàng)意服務(wù)項(xiàng)目
1、商品情報(bào)型
這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心,表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì),以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。
2、比較型
這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式,將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較,從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)行比較時,所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的,而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。
比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時,可以是針對某一品牌進(jìn)行比較,也可以是對普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章,要有一定的社會責(zé)任感和社會道德意識,避免給人以不正當(dāng)競爭之嫌。在我國,對于比較廣告有嚴(yán)格的要求,所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎,不要招惹不必要的麻煩或糾紛。
3、戲劇型
這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品,也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時,一定要注意把握戲劇化程度,否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。
4.故事型
這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開,在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息,借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性,易于讓受眾了解,使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌,以使在短暫的時間里和特定的故事中,宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中,不少是故事型的廣告創(chuàng)意,如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。
5.證言型
這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義:一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí),以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說過:“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息?!边@揭示了這樣一個事實(shí):在其它條件相同的狀況下,權(quán)威效應(yīng)更具影響力,往往成為第一位的作用。
在許多國家對于證言型廣告都有嚴(yán)格限制,以防止虛假證言對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一,權(quán)威人的證言必須真實(shí),必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上;其二,社會大眾的證言,必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn),不能想當(dāng)然和枉加評價(jià)。
6.?dāng)M人型
這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品,使其帶有某些人格化特征,即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意,可以使商品生動、具體,給受眾以鮮明的深刻的印象,同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明,幫助受眾深入理解。
7.類推型
這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物,以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意,必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個汽車附助產(chǎn)品的廣告,用類推的方法宣傳為:“正如維生素營養(yǎng)你的身體,我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎。”
8.比喻型
比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法,對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染,或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明,以達(dá)到幫助受眾深入理解,使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。
例如,皇家牌威士忌廣告采用借喻,在廣告中宣傳:“純凈、柔順,好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻,宣傳自己的粉餅為:“輕輕打開盒蓋,里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻,廣告自己微波爐的簡易操作性,其廣告語為:“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。
9.夸張型
夸張是“為了表達(dá)上的需要,故意言過其實(shí),對客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”??鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ),對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染,以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法,不僅可以吸引受眾的注意,還可以取得較好的藝術(shù)效果。
10.幽默型
幽默“是借助多種修辭手法,運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)?!?飛鳥創(chuàng)意建議,采用幽默型廣告創(chuàng)意,要注意:語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的,切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題,而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。
11.懸念式
懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的心理活動,使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理,并持續(xù)和延伸,以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。
12.意象型
意象即意中之象,它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合,它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象,意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。
在采用意象型廣告創(chuàng)意時,有時花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn),即“象”,而在最后主題的申明上都仿佛弱化,其實(shí)對受眾來說,自己可以理解其內(nèi)涵,即“意”。在意與象的關(guān)系上,二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系,但是在廣告中并不詳敘,給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”??梢?,意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。
13.聯(lián)想型
聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系,它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣,可以是在時間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想;在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想;因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想;在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如,臺灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意:
廣告標(biāo)題:“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”
廣告圖畫:一只球鞋,一只小貓。
廣告正文:“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r候,奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲,直到捉到老鼠的整個過程,竟是如此靈活敏捷,這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。
同樣的,一位杰出的籃球運(yùn)動員,能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動作,這除了個人的體力和訓(xùn)練外,一雙理想的籃球鞋,是功不可沒的。
新推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋,即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動的人士的贊美。
因?yàn)?,它有?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋,沖刺、急停不會滑倒。
因?yàn)?,它?層不同材料砌成的鞋底,彈性好,能緩解與地面的撞擊。
因?yàn)?,它有特殊功能的圓型吸盤,可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。
因?yàn)椋袕澢匀绲男^和穿孔透氣的鞋面,能避免腳指擦擠壓,維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度,穿久不會疲勞。”
在上述廣告創(chuàng)意中,“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋,一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的,但是,廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來,給人以新穎、奇妙之感。反過來分析,如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容,在整個廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋,這鞋子怎么怎么好,廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會效果。
l4.抽象型
抽象是與具象相對應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。飛鳥創(chuàng)意策劃認(rèn)為,在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法,是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動中的主要傾向之一。也就是說,在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上,越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會公眾面前,從直觀上難以使人理解,但一旦加以思維整合之后,就會發(fā)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如:解說型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等,在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動中,均可加以采用。
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