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企業(yè)直播如何“破局”？打好內容生產(chǎn)、私域流量兩張牌

2020-08-28

一場疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉型的進程，直播被推向了前臺，培訓直播、醫(yī)療直播、電商直播、品牌峰會等多種場景層出不窮，成為企業(yè)對內溝通和對外營銷的重要線上端口。

8月20日，由保利威主辦的2020年企業(yè)直播高峰論壇在上海開幕，論壇主題為“聚視而上，破局增長”，集中呈現(xiàn)企業(yè)直播的新趨勢、新技術、新應用和新玩法。

艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年企業(yè)直播行業(yè)進入發(fā)展快車道，2019年突破10億大關，市場收入規(guī)模達到14.8億元人民幣。2020年有望達到35億以上的市場規(guī)模，企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機遇。

“隨著國家對新型信息基礎設施的重視，云計算、人工智能、5G網(wǎng)絡被按下快進鍵，間接推動了企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”艾瑞咨詢首席分析師李超在會上表示。

企業(yè)直播賦予內容強互動性，讓觀看者更投入擁有更強臨場感，節(jié)省因人員分散產(chǎn)生的組織、場地、人力成本。不過，企業(yè)直播也面臨著傳播效果不佳、流量轉化率不高的頭等難題。

“企業(yè)直播不能只關注其中的一個環(huán)節(jié)，要關注直播設置、直播前、直播中、直播后等全過程。”保利威副總裁周鑫介紹，企業(yè)直播有3個重要閉環(huán)：打造直播內容的生產(chǎn)閉環(huán)、打造直播營銷的數(shù)據(jù)閉環(huán)、打造私域直播的流量閉環(huán)。

拿直播內容的生產(chǎn)閉環(huán)來說，企業(yè)可以通過回看沉淀數(shù)據(jù)，一場主題直播可以分解為30分鐘精華版，5分鐘微講解，1分鐘抖音版和15秒朋友圈版等不同形態(tài)的內容，實現(xiàn)直播內容的二次傳播。

直播視頻觀看數(shù)據(jù)不僅包括實時數(shù)據(jù)、播放量和播放量排行，還有播放時長、觀看比例、觀看熱點、播放域名等關鍵指標。“通過對觀看數(shù)據(jù)的深入分析，我們可以得出一場單主題直播，時長最好控制在28~45分鐘+10分鐘互動，因為直播進行到40分鐘時，是用戶退出的高峰時期。”周鑫表示。

保立威企業(yè)級2B的客戶有15萬+，每個月的視頻播放量為30多億次，每一天來自各個企業(yè)、各個機構上傳的視頻量大概每一天有10萬多次。2020年第一季度，保利威平臺企業(yè)直播開播量增長20倍。

玩轉私域流量 會議直播不虧反賺

從社群到直播，私域流量是企業(yè)想緊緊拽在手中的武器?，F(xiàn)實是流量成本日益攀升，而企業(yè)籠罩在降本增效的重壓下。直播作為企業(yè)數(shù)字化的重要載體，能夠直接提升生產(chǎn)經(jīng)營活動價值和控制成本。

6月1日，凱叔講故事舉行了一場直播活動，雖然也在抖音、快手、B站等C端平臺進行廣告引流，但是它將所有的直播活動包括年卡秒殺放在自己獨立的App平臺，并且參與秒殺的必須是App用戶，通過這樣的方式將全域流量打通，將公域和私域連接起來。

“私域流量更像是品牌的精準人群和忠誠用戶，如何實現(xiàn)這批人群的轉化成本并不會低。”百度上海市場總監(jiān)崔大成在“直播破界，增長破局”圓桌對話中指出，“這時候應該考慮如何從流量獲取轉化為流量運營，在直播之前的運營方式大多是線型的，缺乏交互的，而直播是做內容營銷非常好的一個收口。”

創(chuàng)藍253副總裁鄒楊認為，直播實現(xiàn)了私域流量的新變現(xiàn)模式。“我們以前也搞很多分享型會議，每一場大會幾乎都是虧本的。我們發(fā)現(xiàn)直播以后沒成本了，反而每次都會有點打賞，有時候我們會設置19元的直播門檻，甚至還賺了幾萬元。”

要想提高私域流量的轉化率，企業(yè)還需將私域流量中的用戶進行一次精準化細分。“為了提高和客戶的溝通效率，我們會把客戶分類，要么按照行業(yè)分類，要么按照行業(yè)中不同的角色分類。用什么內容進行溝通則取決于線上或線下活動的目的，不同目的搭配不同內容形式和主題。”SAP全球產(chǎn)品營銷總監(jiān)曹志斌認為。

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